Een adviesvraag formuleren is lastig. In feite maak je een vertaalslag van de initiële vraag van de opdrachtgever naar een adviesvraag die geschikt is voor je communicatieadvies. Deze adviesvraag zal in de loop van het traject aangescherpt worden. Als je meer weet (bijvoorbeeld na interne en externe analyse) kun je de adviesvraag scherper maken. De adviesvraag bevat eigenlijk drie elementen:

1. Je gaat op zoek naar ‘de beste’ oplossing: De adviesvraag: ‘Hoe kan organisatie X communiceren met haar doelgroep..?’  is vrij algemeen, kan alle kanten op. Het wordt al scherper als je aangeeft ‘Hoe kan organisatie X het meest effectief communiceren met haar doelgroep..?’ Dus niet: ‘Hoe kan organisatie X zich positioneren..?’ maar ‘Hoe kan organisatie X zich het beste positioneren..?
2. Je geeft aan dat het advies over communicatie gaat. Dat kan heel algemeen: ‘Hoe kan organisatie X het meest effectief communiceren met haar doelgroep..?’ Het kan ook specifieker:  ‘Hoe kan organisatie X zich het beste positioneren..?’ In het laatste geval is ook al een beetje bekend welke richting het op gaat, je hebt al theorieën over positionering gebruikt.  Soms is dit afbakenen te vroeg, omdat positioneren misschien niet de beste oplossing is. ‘Hoe kan organisatie X haar marketingcommunicatie het meest effectief inzetten om te communiceren met haar doelgroep?’ zit er een beetje tussenin. De keuze hangt af van je onderbouwing: heb je gegronde redenen om voor iets te kiezen en is je afbakening te volgen dan is het: des te scherper je het probleem neerzet, des te duidelijker wordt de richting van het antwoord.
3. Ten derde geef je aan wat de relatie is met het organisatiedoel van de organisatie. ‘Hoe kan organisatie X haar marketingcommunicatie het meest effectief inzetten om bekendheid te genereren en uiteindelijk meer verkoop?’ Of dit de juiste is, is ook een lastige want je weet nog niet zeker of door de bekendheid mensen het product ook gaan kopen. Toch is het slim ergens uit te leggen wat je advies met de organisatiedoelen te maken heeft omdat uiteindelijk daar voor een organisatie alles om draait. Dus ook hier moet je iets over zeggen. ‘Hoe kan organisatie X zich het beste positioneren om marktleider te worden? is misschien ambitieus, maar ook hier geldt: als je maar gaat onderbouwen waarom je deze adviesvraag denkt te kunnen formuleren.

Het verhaal / de onderbouwing van je adviesvraag is dus minstens zo belangrijk. De situatieanalyse / probleemanalyse  is een schets van dat wat er nu aan de hand is (huidige situatie. Met behulp een verkennende interne en externe analyse en een voorlopige keuze met betrekking tot de  theorieën de adviesvraag. Als je vooronderzoek gedaan hebt naar de huidige situatie kun je de adviesvraag verder aanscherpen. Vervolgens weet je nu ook welke richting je advies uit gaat. Welke mogelijke antwoorden je kunt geven. Om deze antwoorden te kunnen bedenken heb je misschien meer onderzoek nodig, formuleer je een probleemstelling voor onderzoek.