De onderzoeksvraag is een vraag naar kennis. Je wilt weten wie, wat wanneer doet en waarom en hoe vaak enzovoort.. De hoofdvraag van je onderzoek is in feite de doelstelling in vragende vorm. Voorbeeld:

Doelstelling: Inzicht krijgen in de huidige positionering van bedrijf X om advies te geven over herpositionering. (Voorwaarde is wel dat uit de probleemanalyse / situatieanalyse een adviesvraag naar voren is gekomen over herpositionering..)

Hoofdvraag: Wat is de huidige positionering van bedrijf X?

Vervolgens verdiep je je in theorieën over positionering. Stel, je gebruikt het MDC model van Riezebos en van der Grinten (http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/mdc-model-van-positioneren.html). Dit is maar een voorbeeld, er zijn veel meer mensen geweest die over positionering geschreven hebben. Laat zien dat je verdieping hebt aangebracht door je in diverse theorieën in te lezen en te weten wat de verschillen zijn. Je kunt deze inzichten voor jezelf op een rijtje zetten in een literatuurstudie.

Je legt uit wat zij bedoelen met Merk en hebt dan de deelvraag:
Wat is de huidige Merkidentiteit van organisatie X?

Idem voor doelgroep, eerst uitleggen wat zij daar onder verstaan en dan de deelvraag:
Wat is de huidige Doelgroep van organisatie X?

Idem voor concurrenten, eerst uitleggen wat zij daar onder verstaan en dan de deelvraag:
Hoe onderscheidt organisatie X zich van de concurrenten?

Zo maak je van je hoofdvraag deelvragen met behulp van theorie. Zie ook de kennisclip.

In de handelingscyclus kun je verschillende onderzoeksvragen stellen: