Een probleem is een situatie waar niet direct een eenvoudig antwoord of een eenvoudige oplossing voor is. Een probleem hoeft niet negatief te zijn. Problemen kun je formuleren als een vraag, als een initiële vraag, bijvoorbeeld:

Heeft mijn reclame effect?
Komt het imago van mijn bedrijf overeen met de gewenste identiteit?
Hoe kan de interne communicatie verbeterd worden? 
Hoe zit het met de naamsbekendheid van mijn bedrijf?
Mijn bedrijf moet ook aan Social Media doen, maar hoe?
Hoe zit het met de eenduidigheid van de communicatie?

De initiële vraag is een begin, meestal de vraag die de opdrachtgever in eerste instantie stelt. Maar vaak zitten er meerdere lagen in, moet je het probleem / de situatie eerst beter in kaart brengen. Om het probleem in kaart te brengen vraag je door, probeer je te achterhalen wat precies het probleem is. Waarom wil de opdrachtgever weten of reclame een effect heeft? Wat bedoelt de opdrachtgever met effect? Voor wie moet het effect hebben? Via Facebook worden bijvoorbeeld regelmatig grappige reclames gedeeld, denk bijvoorbeeld aan de dansende baby’s op rolschaatsen enkele jaren geleden. Maar wordt daardoor meer water van dat merk verkocht?  Als een reclame grappig is dan heeft het voor de kijkers een effect, maar is dat het effect wat de opdrachtgever bedoelt? En is het een probleem waar iedereen last van heeft? Of zijn er mensen voor wie het probleem een andere lading heeft, zijn er meerdere belangen?

Denk bijvoorbeeld aan het verbeteren van de interne communicatie. Wie vindt dat de interne communicatie niet loopt? Welke belangen zijn er m.b.t. de interne processen? Hoe speelt bedrijfscultuur hier en rol in?  Wat als blijkt dat het helemaal niet aan ligt aan de communicatie zelf? Dat dingen niet goed gaan omdat systemen niet werken? Of omdat de verkeerde persoon op de verkeerde plek zit?

Het zelfde geldt voor de imago- en identiteitsvragen. Wat als blijkt als het imago past bij de gewenste identiteit van de organisatie? Dan is de communicatie gelukt? Maar stel dat klanten nog steeds wegblijven, wat heeft de organisatie hier dan aan? Bij imago zijn er immers vier scenario’s:
1. Imago is goed, product is goed:  wat wordt je advies? Ga zo door?
2. Imago is goed, product is slecht: wat wordt je advies? Ander product?
3. Imago is slecht, product is slecht: wat wordt je advies? Ander product en ander imago?
4. Imago is slecht, product is goed: Nu wordt het interessant, kun je met communicatie wat aan doen….

De naamsbekendheid van het internetbedrijf, is dat het werkelijke probleem? Stel dat het bedrijf een hoge naamsbekendheid heeft, maar mensen hebben een negatief beeld? Er wordt veel getwitterd, getweet en op andere manieren gecommuniceerd over het bedrijf, dus iedereen kent het, maar niemand wil er iets kopen?

Of het bedrijf dat graag aan Social Media wil doen. Wat wil het bedrijf met het actief zijn op Social Media bereiken?

Tot slot de eenduidigheid van de communicatie. Stel dat uit je onderzoek blijkt dat er niet eenduidig gecommuniceerd wordt en jij gaat advies geven zodat dit wel gaat gebeuren. Los je daarmee het probleem op? Wat is eigenlijk precies het probleem?

Dus, een initiële vraag is een begin. Om het probleem scherp te krijgen ga je eerst verder zoeken, ga je de situatie beschrijven, ga je vooronderzoek doen, ga je een probleemanalyse uitvoeren.