Theorieën en modellen kunnen helpen de wereld om ons heen te begrijpen. Theorieën kunnen ons dus helpen te definiëren wat het perspectief is waarmee je de situatie probeert te begrijpen. Als je een bedrijf analyseert met behulp van theorieën over cultuur, dan leg je de nadruk op andere zaken dan wanneer je het bedrijf analyseert met behulp van theorieën over organisatiestructuur.  Maak je gebruik van communicatietheorieën dan kun je daarbinnen ook weer kiezen voor een diversiteit aan invalshoeken. Een theorie is niet DE waarheid. Er bestaan meerdere ‘waarheden’, meerdere perspectieven, meerdere invalshoeken, meerdere theorieën. Een theorie zoals we hier bedoelen is een ‘constructie’, een interpretatie van de geconstrueerde werkelijkheid, geconstrueerd door degene die het heeft opgeschreven. Hoe ‘waar’ iets is hangt mede af van de bewijsvoering en de betrouwbaarheid van de bron.  Is de theorie opgeschreven in een wetenschappelijk tijdschrift en bijvoorbeeld onderbouwd met onderzoeksresultaten dan vinden we het betrouwbaarder dan wanneer een toevallige voorbijganger op straat iets zegt.

Als je de gedachtegang op papier zet waarbij je bepaalde theorieën opschrijft, met elkaar vergelijkt, tegen het licht houdt van het probleem en de adviesvraag, en beslist welke theorieën en/of modellen je gaat gebruiken , dan beschrijf je de theoretische uitgangspunten, dan  beschrijf je het theoretisch perspectief, beschrijf je het theoretisch kader. Om dit te kunnen schrijven bestudeer je dus theorieën, bestudeer je ‘literatuur’. Na het maken van afwegingen en keuzes laat je in je opzet zien dat je vervolgens theorie gebruikt bij het formuleren van onderzoeksvragen.

Theorie Met een theorie bedoelen we hier een beschrijving van een verschijnsel en alles wat met dit verschijnsel samenhangt. Een voorbeeld van een verschijnsel is: ‘gekookt water is heet’. Een theorie over ‘heet kokend water’ beschrijft onder andere wat kokend water is, hoe dit eruit ziet, wanneer je dat kunt waarnemen, hoe je het kunt waarnemen, kortom, hoe je kunt weten dat het heet is. Theorieën beschrijven verschijnselen vanuit perspectief en kunnen voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Organisatietheorieën kun je bijvoorbeeld gebruiken bij de interne analyse van een organisatie / bedrijf / vereniging.  Omgevingstheorieën kun je bijvoorbeeld gebruiken bij de externe analyse. Theorieën over cultuur kun je gebruiken bij zowel de interne als de externe analyse. Dit zijn maar een paar voorbeelden. Als mensen theorieën opschrijven kunnen anderen deze theorieën gebruiken. Theorieën die je kunt gebruiken vind je meestal in vakliteratuur, in studieboeken, in wetenschappelijke artikelen.

Communicatietheorieën Communicatietheorieën beschrijven verschijnselen waarbij communicatie een belangrijke rol speelt. Communicatietheorieën kunnen helpen begrijpen hoe een communicatieproces verloopt. Er zijn theorieën op het terrein van de interne communicatie, de corporate communicatie, externe communicatie, marketingcommunicatie, pr, voorlichting, Social Media, kortom, binnen elk terrein van de communicatie (Voorbeelden van communicatietheorieën vind je in studieboeken, wetenschappelijke tijdschriften of op sites)

Modellen Een model is een vereenvoudigde weergave, een hulpmiddel om een ‘werkelijkheid’ overzichtelijk weer te geven in een plaatje, een model. In een model kun je pijlen gebruiken om diverse relaties aan te geven. Modellen zijn vooral handig wanneer je een oorzaak-gevolg relatie (causale relatie) wilt aangeven

Het nut van theorieën en modellen bij de probleemanalyse Wanneer we een probleem gaan analyseren dan krijgen we te maken met data: aantal medewerkers in een bedrijf, functies, werkzaamheden enzovoort. Om deze data te duiden, om informatie van deze data te maken gaan we ze in context plaatsen, vanuit een bepaald perspectief. De context is bijvoorbeeld de initiële adviesvraag en het perspectief is de gekozen theorie en/of model. Door bijvoorbeeld gegevens over medewerkers te beschrijven binnen de context van bedrijf X  met behulp van het 7S-model van McKinsey krijgen de gegevens betekenis, wordt data informatie. Pascal de Vries heeft dit mooi weergegeven:

Data + context + perspectief = informatie

Theorieën en modellen zijn niet statisch, ze worden door de tijd heen aangescherpt. Soms zijn mensen het met elkaar niet eens, dan zijn er tegenstrijdige theorieën. Om te weten wat de stand van zaken is binnen een bepaalde hoek, ga je theorieën bestuderen, verdiep je je in vakkennis, ga je een literatuurstudie doen. Vervolgens maak je een logische keuze, gezien het probleem en de initiële adviesvraag, welke communicatietheorieën je gaat gebruiken. Vanuit welk perspectief je het probleem gaat begrijpen en mogelijk oplossen. Dit noemen we theoretisch perspectief of theoretisch kader. Theorieën gebruik je dus voor het duiden van je probleem. Vervolgens gebruik je theorie bij het ontwerpen van je onderzoeksvragen, bij het operationaliseren van onderzoeksvragen naar meetbare variabelen en bij het analyseren van de data.